Marxeting deel 1 - de rol van marketing
Bericht gepost door: Elmer Hiemstra
Karl Marx en marketing. Op het eerste gezicht geen voor de hand liggende combinatie, behoudens het feit dat samentrekken van beide termen “marxeting” oplevert: qua potentiële buzz-factor een woord waar elke marketeer voor warm zal draaien. Dit artikel maakt een eerste verkenning van het “marxeting”-concept en verklaart daarmee de rol van de marketeer vanuit marxistisch perspectief. Het uiteindelijk doel: een nieuw inzicht in de bestaansreden van marketing en kunnen handelen vanuit dat inzicht.
Een korte introductie tot Marx: hoewel Marx (helaas) vooral geassocieerd wordt met de mislukte Oost-Europese en Aziatische pogingen om de communistische heilstaat te implementeren, is zijn theoretische basis een stuk breder. Het uitgangspunt is vrij simpel: de maatschappelijke structuur wordt bepaald door economische vooruitgang. Economische vooruitgang vindt haar weerslag in de op dat moment meest handige economische, sociale, politiek-juridische en ideologische verhoudingen en instituten. Deze “superstructuur” faciliteert economische groei en conditioneert de deelnemers om hun rol binnen het systeem te vervullen (vandaar de uitspraak “godsdienst als opium voor het volk”). Zodra de bestaande maatschappelijke structuur voorbijgestreefd wordt door de gestegen arbeidsproductiviteit (voorbeeld: de slaaf die onvoldoende incentives heeft om op consciëntieuze wijze met geavanceerd gereedschap om te gaan), vindt een al dan niet gewelddadige revolutie plaats die het vacuüm creëert dat benodigd is om een nieuwe, “future proof” superstructuur op te kunnen zetten. Op deze manier beschrijft Marx de economische vooruitgang van de mensheid in een aantal fasen, waarmee hij opkomst en ondergang van onder andere slavernij, de feodale samenleving en het kapitalisme verklaart.
Volgens Marx zou de gestegen productiviteit snel ruimte maken voor een volgende fase: het communisme, waarbij ieder naar behoefte zou kunnen ontvangen, geen klassenverschillen meer bestonden en iedereen in harmonie met elkaar kon samenleven. Achteraf heeft de praktijk natuurlijk anders uitgewezen. Waar men getracht heeft het communistisch ideaal toe te passen bleek de mens uiteindelijk te individualistisch en lui van aard te zijn om in gemeenschappelijke harmonie voor het groter goed te arbeiden. Daarnaast blijkt het kapitalistisch systeem voldoende flexibel te zijn geweest om elke vervulde behoefte gepaard te laten gaan met twee nieuwe onvervulde behoeftes.
Hoe past het werk van marketeers binnen deze context? Net als de maatschappelijke structuur in de marxistische theorie, probeert de marketeer een weg te vinden waarbinnen gestegen arbeidsproductiviteit ontsloten kan worden door er voor te zorgen dat de arbeider blijft consumeren, en daarom blijft arbeiden. Dit is de rol van marketing vanuit marxistisch perspectief: marketing als facilitator van economische welvaart, als creatie van het huidig systeem om datzelfde systeem in stand te houden. Vanuit een positiever perspectief: zonder marketing stond het welvaartsniveau al decennia lang stil. Op deze manier wordt een compleet nieuwe, bredere dimensie gegeven aan de uitspraak van Peter Drucker: “Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.”
De volgende stappen? Middels “marxeting” zal ik achtereenvolgens het merk, positionering, overcommunicatie en experience marketing verklaren. En dan? Na begrijpen komt handelen op basis van begrip!
drie reacties
Trackback link:Zet Javascript aan om een Trackback URL te genereren