Marxeting deel 2 - het merk en de statusladder
Bericht gepost door: Elmer Hiemstra
In deel 1 in deze serie over “marxeting” hebben we een eerste verkenning verricht van het concept “marxeting”: de rol van de marketeer, bekeken vanuit marxistisch perspectief. De conclusie: binnen de huidige maatschappelijke structuur is de rol van marketeer ontstaan om economische groei te faciliteren door middel van een sterke correlatie tussen productie, consumptie en welvaart. Dit tweede deel verklaart het bestaan van merken en productmodellen.
Neem de auto. Begin 20e eeuw rolde de eerste T-Ford van de lopende band. Met de introductie van dit model zou de auto voor het eerst voor “elke” burger bereikbaar worden. De marketing voor dit product was eenvoudig: omdat de auto voorheen een onbereikbaar product was, hoefde Ford slechts herhaaldelijk aan een zo groot mogelijk publiek bekend te maken dat deze T-Ford er was, en bereikbaar was voor de gemiddelde consument. Het product verkocht zichzelf daarna. Zodra echter de initiële behoefte “bezitten en benutten van een automobiel” bevredigd was, ontstond de noodzaak voor Ford (en andere automobilisten) om iets nieuws te bedenken om zo de productielijnen draaiend te houden en uit te kunnen breiden.
Een stukje marxistische theorie: Marx maakt onderscheid tussen gebruikswaarde en ruilwaarde van een goed. Gebruikswaarde is het nut dat het gebruik van een goed de gebruiker oplevert, ruilwaarde de waarde zoals deze op basis van vraag en aanbod op de markt tot stand komt. Heel kort door de bocht samengevat stelt Marx dat dit onderscheid tussen gebruikswaarde en ruilwaarde het inzicht van de arbeider in de “echte” waarde van een goed vertroebelt. Naast het primaire doel van gebruik verkrijgt het goed namelijk een secundair doel, uitgedrukt in de gemene deler “geld”: het goed als middel om andere goederen te verkrijgen. Latere marxisten voegden hier nog de tekenwaarde aan toe: het signaal dat bezit van een goed aan de buitenwereld kan geven. Het goed verkrijgt daarmee nog een tertiair doel: ik toon richting de buitenwereld aan dat ik over voldoende geld beschik om via het systeem van ruilwaarde goederen aan te schaffen om in mijn primaire behoeften aan daadwerkelijk gebruik van goederen te voorzien.
Een ander marxistisch begrip dat van belang is voor dit artikel is exploitatie: het toe-eigenen van resultaten van arbeid van anderen. In vroeger tijden werd de slaaf geëxploiteerd door de slavenhouder, de boer door de adellijke grootgrondbezitter, de arbeider door de kapitalist. Tegenwoordig bestaat een dergelijk expliciete tweedeling in “klassen” niet meer. In plaats daarvan is een traploze statusladder gekomen: de mate waarin ik in staat ben om mij goederen geproduceerd door anderen toe te eigenen (door middel van het medium geld) bepaalt mijn sociale status. En doordat ik niet langer het stempel “kapitalist” of “arbeider” op mijn voorhoofd gedrukt heb staan toon ik mijn positie op deze statusladder aan door de tekenwaardes van de goederen die ik bezit: mijn BMW, mijn tweede huis in Frankrijk, mijn Hugo Boss maatpak. Maar ook bijvoorbeeld door aan te geven hoeveel mensen ik als manager “onder mij heb”. En zoals geconcludeerd in het eerste artikel over marxeting conditioneert de maatschappelijke structuur het individu zodanig dat deze langs de ladder naar boven kijkt en daarmee gemotiveerd blijft om zijn productie op een zo hoog mogelijk niveau te krijgen en te houden.
Terug naar de auto. Naast de onderliggende motor van productinnovatie waardoor de klant mijn nieuwe, verbeterde producten wil afnemen, introduceert de fabrikant verschillende modellen. Deze spreken niet alleen vanuit gebruikswaarde verschillende doelgroepen aan (een bestelwagen voor de kleine ondernemer, een stationwagon voor het gezin met hond, etcetera) maar spreken vanuit hun tekenwaarde ook groepen op diverse plaatsen op de statusladder aan. Ik durf met redelijke zekerheid te zeggen dat een groot deel van de eigenaren van een BMW 7-serie ook met een 5-serie of 3-serie prima uit de voeten zou kunnen in termen van daadwerkelijk gebruik van de auto. Het doel van de 7-serie: er voor zorgen dat de berijder van de 3- of 5-serie een verlangen naar de hogere plek op de statusladder behoudt dat er voor zorgt dat deze consument blijft produceren en consumeren.
Hetzelfde concept geldt ook voor merken: Volkswagen voert onder andere de merken Skoda, SEAT, Volkswagen, Audi en Bentley, waarbij de onderliggende techniek (motoren, onderstel) vaak door de merken gedeeld wordt. Elk merk spreekt echter een bepaald niveau op de statusladder aan. Het individu benut dit merk vervolgens om deze (gewenste) positie aan te duiden. De optelsom van merken en productmodellen die ik bezit vervangt hiermee het “behoren tot een maatschappelijke klasse”.
één reactie
Trackback link:Zet Javascript aan om een Trackback URL te genereren